Propagační předměty sice najdeme v jisté míře už u Elvise nebo Beatles, ale až v posledních letech se merč stal neoddělitelnou součástí hudebního dění a byznysu kolem něj.
Záběr dnešního merče se stále rozšiřuje. Bývala to především trička a čepice, ale dnes to jsou i přívěsky, knížky s texty písní, magnety na ledničku, kravaty, hrníčky, čutory a skleničky všeho druhu, batohy, termosky, otvíráky na pivo, čelovky s LED světlem, hračky, modely… Hodně záleží na typu kapely – zda je do zelena nebo spíš opilecká nebo kavárenská. A jsou tu i neobvyklé druhy merče. Na podporu alba Exile on the Main Street nabízeli Rolling Stones role toaletního papíru s logem kapely nebo Flaming Lips v roce 2014 při příležitosti vydání alba The Terror prodávali v květináčích s logem kapely kaktusy a o tři roky později pro změnu přišli s nafukovacími lehátky. Britští The 1975 zase před pár roky měli ve stáncích s merčem i psí obojky, samozřejmě také s logem kapely. Vrcholu ale nejspíš dosáhli Kiss, kteří nabízeli obrandované rakve. Bohužel, literatura neuvádí, zda šlo o rakve opravdové nebo třeba jen o kasičky na spoření drobných.
Máme tu ale nejen merč hudební. Už existuje i merč pořadatelský. Své propagační produkty dávno zavedla řada festivalů, klubů nebo hospod, v nichž se hraje. Musí to být ale projekt, který má dobré jméno. Koupit si triko něčeho nepříjemného a nesympatického nebo něčeho, co mě zklamalo? Nikdy!
Ale merč je přitom zároveň tím, co dobré jméno pomůže udělat.
Merč branduje
My se budeme zabývat hlavně merčem hudebních souborů, ale spousta věcí je obecně platná. Je zvláštní, že si rostoucího zájmu o merč zatím nikdo moc nevšiml, i když tento fenomén, který v posledních letech nabývá obrovských rozměrů, je ideálním příkladem toho, že současný pop produkt překračuje hranice hudby, přičemž hudba sama se stává jen jednou ze součástí podnikatelského záměru.
Jádrem takového záměru – alespoň u těch nejznámějších a komerčně nejúspěšnějších produktů – není hudba, ale ti, co ji vytvářejí. Hvězdy. Cílem je kolem nich vytvořit brand, který bude produkt prodávat ať už v podobě desek, koncertů, tiskovin, autorských práv, merče a všeho dalšího, co může být tak zajímavé, že to bude generovat peníze. Navíc podporuje hodnotu produktu a vytváří k němu v očích příjemců pozitivní vztah.
Pro kupce má merč v dnešní době řadu významů. Jistě, je to upomínkový předmět na něco, co pěkného jsme zažili, čili upomínka na koncert. Je to i forma sebeidentifikace. Nosím-li tričko svého oblíbeného interpreta, naznačuji, že se k němu hlásím, že mám rád hudbu, kterou dělá, že uznávám jeho názory. Je to také forma módy. Tím, že nosím určitý design, říkám, že se identifikuji s určitým okruhem lidí. Také dávám najevo, že nejsem žádný chudák – zaplatil jsem drahý lístek, a ještě navíc si mohl za nesmyslnou cenu pořídit v Číně vyrobenou čepici. A občas je ta mikina i hezká a sluší mi. Ale pak existuje úspěšné merchandisingové zboží, které na sebe nikdy nevezmete, ale jste rádi, že je doma máte. Nebo chcete přijít do práce na poradu se svým škrobeným šéfem a na sobě máte tričko s proslulým kosočtvercem Tří sester?
A jsou i sběratelé, kteří by chtěli mít všechno, co jejich oblíbený umělec nechal vyrobit. Rapper Řezník se netají tím, že jeho komunita je tak posedlá svou existencí, že pro ni nechává skoro každého půl roku vyrobit novou kolekci. A třeba zmíněné Tři sestry pro každý výroční narozeninový koncert v Braníku nechávají vyrobit několik novinek.
Stručně řečeno, každý nošený nebo vystavený merč je intenzivním způsobem propagace souboru. Nejefektivnějším prostředkem reklamy není anonymní sdělení odněkud z anonymního shora, ale doporučení jinou lidskou bytostí. Každý, kdo nosí tričko své oblíbené kapely, je chodící reklamou, chodícím inzerátem, posilujícím brand umělce.
A je tu i pohled z druhé strany. Pro umělce a jeho tým je merč slušným přivýdělkem. Dokonce se může zdát, že čím dál slušnějším. Ještě před rokem stálo tričko Rammstein devět stovek, letos byly některé designy už za dvanáct set. Ale pozor, ten vývar není tak velký, jak by se zdálo. Většina festivalů a koncertních sálů si ale za povolení prodejního stánku účtuje slušná procenta. „Co chcete,“ namítne jeden z pořadatelů. „Aby sem přišli lidi, musíme koupit velké, a tudíž hodně drahé umělce. Musíme na ně vydělat všemi možnými způsoby. Když nebudou hvězdy, nepřijdou návštěvníci. A když nepřijdou návštěvníci, tak nic neprodáte.“
Těžko říci, nakolik se prodej merče projeví v celkovém obratu tak velké kapely, jako jsou Rammstein, která jen ze vstupného na koncertní turné v roce 2019 dokázala utržit 70 milionů dolarů, ale pro střední a malé kultovní soubory se v posledních letech stal merč kromě marketingové role důležitým, a někdy dokonce hlavním finančním základem pro další provoz. Může muzikantům přivydělávat na živobytí, pokrývat náklady na studiovou práci a obnovu nástrojového a technologického parku nebo funguje jako finanční polštář pro případ takových malérů, jako byl třeba covid.
Zájem publika o merč vedl v uplynulých letech k dalšímu významnému jevu, k zásilkovému obchodu. Podnikaví umělci začali prodávat své zboží nejen na koncertech, ale také na svých internetových stránkách. Funguje to skvěle, protože stránky oslovují mnohem širší okruh příznivců než jen ty, kdo chodí na koncerty. Navíc nepotřebujete drahý stánek, který vás obere třeba i o padesát procent tržby. A v době, kdy cédéčka už nikdo nekupuje, a když člověk neví, co bližnímu svému koupit k Vánocům…
Logo tvrdí muziku
Co je podstatou úspěšného merče? Bývalo to triko s reprodukovanou fotografií kapely s jejím názvem. Ale malé hlavičky na tričku nejsou nic moc efektního. Navíc – odejde bubeník a celá kolekce je k ničemu. Název kapely sám o sobě, to už je lepší. Zvláště když je dobře graficky upraven. Kdysi se tomu říkávalo grafická značka, dnes se to jmenuje logo.
Kořeny hudebních log najdeme už v šedesátkách. Vyvíjela se hlavně z designů psychedelických plakátů, na nichž byly názvy vystupujících kapel vytvořeny v neobvyklých typech písma a pestrých barvách. Vývoj designů log probíhal velmi rychlým tempem, ale kráčel zhruba třemi grafickými směry. První se realizoval už zmíněnými efektními různě pokroucenými písmy, inspirovanými tehdejšími artovými tendencemi. To byl například případ loga Grateful Dead. V dalším vývoji se na tuto cestu daly hlavně metalové kapely až k takovým extrémům, že se název kapely nedá přečíst.
Druhá cesta vedla k uměřenému, dobře čitelnému a snadno zapamatovatelnému stylu. Krásnými příklady jsou například loga Beatles nebo Doors.
Nejoriginálnější loga se vydala třetí cestou – prostřednictvím graficky stylizovaných symbolů. Dnes jsou některé z nich tak známé, že u nich nepotřebujeme vidět ani jméno kapely. Asi nejslavnějším logem tohoto typu je pověstný banán symbolizující skupinu Velvet Underground. Jeho autorem byla velká osobnost pop artu Andy Warhol (1928–1987), jenž byl po určitou dobu i dočasným manažerem kapely. Warhol navrhl obal jejich debutu, na němž byl obyčejný, trochu přezrálý banán. Byla to součást Warholova uměleckého záměru proměnit každodenní věci v umělecká díla – a okamžitě vizuálně zafungoval. A funguje dodnes, protože se omezil jen a jen na věci související s kapelou. Nadace spravující Warholovo dílo se sice pokusila využívat banánové logo i pro další výrobky, ale právní zástupci Velvet Underground ji za to zažalovali. Důvodem byl nejen ušlý finanční zisk, ale hlavně rozptýlení jednoznačné hodnoty loga. Spor skončil mimosoudní dohodou až v roce 2013.
Jiným slavným logem, z něhož se v pop kultuře vychází dodnes, je vypláznutý jazyk, symbolizující Rolling Stones. I ten bývá občas připisován Andymu Warholovi, ale jeho autorem byl student Royal College of Art Jon Pasche (narozen 1945). Vytvořil ho v roce 1970 původně pro evropské turné Stounů a v první fázi za něj dostal pouhých 50 liber. Logo se později objevilo na obalu alba Sticky Fingers. Pasche se inspiroval obrazy hindské bohyně Kálí. A samozřejmě jistou provokativnost ještě navíc vytvářely na svou dobu nezvyklé sexuální asociace.
Loga od té doby prošla řadou proměn. Přišlo se například na to, že je třeba je čas od času modifikovat a modernizovat podle vkusu doby. Také barvy se měnily podle hudebního stylu, k němuž se umělci hlásili. A v posledních letech se objevuje tendence po co nejjednodušším tvaru. Platí zásada, že správné logo by mělo umět nakreslit i malé dítě. Což ostatně skvěle pochopili Rammstein. Stačí vidět jejich logo jen jednou a okamžitě si ho člověk zapamatuje. Kdykoli ho vidí, asociuje si ho s kapelou. Má i další důležitou vlastnost, protože si na jeho základě člověk okamžitě představí řadu souvislostí a kulturních vazeb od německého dadaismu a expresionismu až po fantastické kreace H. R. Gigera.
A ještě něco. Opravdu vydařené logo má šanci přežít kapelu o celé desítky let. To platí nejen o banánech nebo pokřiveném úsměvu smajlíka Nirvany, které lze dneska koupit i na tričkách z Primarku. Samozřejmě, prodávaných na základě patřičných licencí, které musel výrobce majitelům autorských práv řádně a pořádně zaplatit.
Něco navíc
Logo je tím, co povyšuje běžné zboží na merchandising. Je přidanou hodnotou každého trička, důvodem jeho ceny. Stejně účinným jako melodický motiv hitu. Nacházíme dokonce příklady kapel, které jsou úspěšnější svými merčovými produkty, než jako hudební projekty. Zrovna Velvet Underground jsou toho dokonalým příkladem. Jejich první desky, třebaže ji dnes vnímáme jako jeden ze základních kamenů hudební historie, se za prvních pět let od vydání prodalo na Ameriku směšných 30 tisíc kusů, ale žlutočerný banán znal už v té době každý, i když kapelu v životě neslyšel.
Kromě loga hraje důležitou roli ve vývoji merče určitá doplňující informace. V posledních letech bohužel degenerovala na seznam míst, kde se zastaví pojízdný hudební cirkus, umístěný na zádech trička, ale pořád se ještě najdou obrázky nebo slogany, které rozšiřují sdělení loga kapely, a tudíž i její image.
Nejčastěji to bývá slogan, který se vztahuje k tomu, co umělec dělá. Příkladem mohou být hesla, která obsahuje merch už zmíněného pověstného rapera: Řezník – Pan Au, Řezník – Říše za zrcadlem, Řezník – Muzeum mentálních kuriozit a další. Proti sloganu amerických The Residents „Buy or Die“ je to ovšem čajíček.
Jelen jsou zase příkladem merchových sloganů, které vycházejí z textů jejich úspěšných písniček: „Bylo nám dobře a bude nám líp“ nebo „Je lepší se opít a jít spát“. A Tři sestry bodují s citáty z českých filmů – „bejzbolky“ s nápisy „Zahrádkáři Kersku“ nebo „Prcat!“ Oba nosiče patří k bestsellerům jejich nabídky. V budoucnosti bude stát za analýzu i nápaditý merch řady českých hiphoperů. Jejich péče o propagační předměty je pozoruhodná. Koneckonců, je to první generace českého showbyznysu, která zbytečně nedržkuje o umění a poselstvích, ale (alespoň se tváří, že) jde jí hlavně o prachy. A tohle je k nim dobrá cesta.
Desky a koncerty nestačí
Už bylo řečeno, že merč tady byl už od dob božského Elvise. Ale dlouhá léta měl image něčeho, co tak trochu roste stranou. To hlavní byla hudba. V komplexu všeho možného, co dnes tvoří hudební produkt, merč stále výrazněji přechází do popředí zájmu. Je atraktivní pro fanoušky (dřív bychom řekli pro posluchače) i pro podnikatele skryté za osobou umělce.
À propos, víte, že mezi trička a magnety na ledničky, poznámkové sešity s logem Marka Ztraceného, náramky se jménem Xindla X nebo plackami s Terezou Balonovou přibyl v posledních letech další druh merče? Cédéčko! Tím, že spousta kapel rezignovala na další spolupráci s velkými vydavatelstvími, prodává své CD a vinylové novinky jen na koncertech nebo ve svém zásilkovém obchodě.
Merchandising prostě patří mezi klíčové elementy proměn hudební scény za posledních deset let. Už to není jen propagace umělce a jeho díla, ale i estetická extenze a zároveň také jeho monetizace. Dá se předpokládat, že v budoucnosti nejspíš přibudou nápoje nebo potraviny, spojené se jménem určité pop hvězdy. Zrovna loni jsem si na jednom festivalu koupil soft drink značky Doga. Jo, podle Izaiášovy kapely! A Calin má zase svůj ledový čaj Popstar, který koupíte v každém supermarketu. Není to ostatně nic nového. Po kom myslíte, že se jmenují hašlerky?