Jirka Smetana, kdysi autor textu k Slunečnému hrobu a později dramaturg prestižního pařížského rockového klubu Gibus, mi jednou popisoval rozdíl mezi sedmdesátými a devadesátými léty v gramofonovém průmyslu.
Řekl mi: „Když jsem v sedmdesátkách přišel někam do firmy, našel jsem tam kolem gramofonu partu zaměstnanců, zanícených fanoušků muziky: „Hele, tohle je úplně nový, to musíš slyšet!“ Když jsem tam přišel na začátku devadesátek, tak všechno bylo úplně jinak. Hrálo tam nějaké anonymní rádio a zaměstnanci se bavili o tom, že tohle se prodává a tohle ne.“
Smetanova historka má své racionální jádro. Až teprve na začátku sedmdesátých let začalo vydavatelům docházet to, co už čtyři desetiletí předtím pozoroval německý filozof Walter Benjamin, když konstatoval, že se vznikem gramofonového válečku a později placaté desky se hudba stala rozmnožitelným zbožím neboli z umění, které se provozovalo na zámku nebo v podzámčí jen naživo, se stal umělecký průmysl. A čas ukázal, že velmi výdělečný.
Hudba se vyrábí
Měli bychom si na začátku uvědomit, jak vznikl v padesátkách rokenrol. Byla to KULTURA ZDOLA, hudba, kterou si Elvis Presley a jeho následovníci vymysleli na ulici a klubech amerického Jihu, v nejchudší části Spojených států. Vydávaly ji malé gramofonové značky, jichž byly po Státech stovky. Úspěch rokenrolu vedl podnikatele k tomu, že začali jednotlivé firmičky skupovat a vytvářet z nich a z vlastní produkce velké podniky, které se staly významnou součástí průmyslu zábavy. Pak se ty velké firmy začaly spojovat mezi sebou. Nebylo to asi nic výjimečného, protože ke stejnému jevu došlo i v době britského punku, který také zpočátku stál na vlně nově vzniklých nezávislých poloamatérských vydavatelů, a vlastně i v polistopadovém Československu.
Nakonec došlo k tomu, že v devadesátkové Evropě zůstalo pět megavydavatelství – EMI, Polygram, BMG, Sony a Warner Music. A i ta se časem začala mezi sebou požírat. V jejich rukou byla obrovská většina hudební produkce. V mnohém připomínaly kavárenské nebo restaurační „chains“. Na základě marketingových výzkumů a fundovaných analýz samy rozhodovaly, jaké jsou potřeby a zájmy publika, co bude tím pádem na trhu a kterým směrem se hudba bude dále ubírat. To už nebyla ta původní kultura zdola, ale diktovaná KULTURA SHORA. Dokonce nebylo ani nutné produkovat bestsellery, jen nemít prodělky. Díky této filozofii rostl obrat, nicméně za cenu obroušení všech hrotů hudebních produktů, které by mohly vyvolávat odpor masového publika. Zpomalil se vývoj hudby.
Snaha firem vycucat z každého produktu finanční maximum vedla nakonec k tomu, že se někteří úspěšní umělci pokusili brát vydavatelské obry jen jako nadstavbu svého díla. Vytvořili ho sami, a buď ho megafirmám licencovali (včetně obalu atd.), nebo jen dali k distribuci. Nic naplat, velká marketingová oddělení a distribuční síť těchto nadnárodních podniků měla své výhody. Tak fungovali například Rolling Stones, kteří po určité době přecházeli se svým katalogem od vydavatele k vydavateli. Samozřejmě si takový postup mohli dovolit jen ti, co něco znamenali.
Hřiště jménem svět
Do toho ještě navíc vstoupila globalizace. Vydat třeba desku nějakého umělce za zenitem jen v Anglii nebo USA by se nevyplatilo, ale při distribuci po celé planetě se na tom dalo třeba i vydělat.
Samozřejmě trh pod taktovkou velkých firem měl i další výhody. Především byl přehledný. Obchody i publikum se na něm dobře orientovaly. Na druhou stranu se strašně zužovala nabídka jen na to, co přinášelo ekonomický efekt. Klasickým příkladem je úloha gramofonových majors při brzdění rockové scény. Snaha o úspory vedla k tomu, že se v posledních dvou desetiletích přestaly vyplácet investice do nových rockových kapel. Bylo to až příliš rizikové. Kolik skupin natočilo u firmy jednu nebo dvě desky, a než se začala investice do nahrávání, výroby a marketingu vracet, kluci se pohádali a soubor se rozpadl. To je daleko snazší si najít nějakého producentského machra, který sám vytvoří jeden elektronický hudební základ denně a přilípne na něj vokál nějaké úplně neznámé studiové sboristky. Nestojí to skoro nic…
Z čeho plynul zisk gramofonových firem? Samozřejmě z vydavatelských práv (podíl ze svého zisku nebo pevnou taxu jim platí přes organizace typu Intergram provozovatelé rozhlasových stanic, televizí, klubů a dalších zdrojů hudby) a z prodeje různých nosičů hudby. Z LP desky, na kterou se vešlo cirka 2 x 22 minut hudby, se na přelomu osmdesátek a devadesátek přešlo na snadno skladovatelné CD nosiče. Ale byly tu i singly, EP desky, kazety, DVD, později se experimentovalo dokonce s deskami na flashkách.
Od pirátů ke streamingu
A do toho všeho najednou vstoupil internet a s ním i prudký nástup bezplatné hudby. Pirátství tu bylo odjakživa a stahování hudby v nezmapovatelném prostoru bylo pro hudební byznys ranou. Hodně to ovlivnily také digitální formáty mp3 a wav, které učinily staženou hudbu ještě snadněji skladovatelnou. Nelze se proto divit, že česká statistika z nultých let uváděla, že víc než šedesát procent dospělého obyvatelstva republiky nikdy nebylo v obchodě s deskami.
V prvním desetiletí 21. století se začalo měnit vnímání hudby. Za prvé vzrostl vliv YouTube. Když člověk překousne reklamu, má ho zdarma, může ho mít i v mobilu a na rozdíl od hudebních televizí si může udělat podle chuti a nálady svůj vlastní program. Výzkumy životního stylu české generace Z naznačují, že právě YouTube je vedle Instagramu a Facebooku hlavním zdrojem informací a potažmo i hudby u mládeže mezi 15 až 25 roky. Videoklip výrazně ovlivňuje vnímání písně, a když je dobrý, pomůže k úspěchu i písničce, kterou bychom jinak označovali za nezajímavou.
YouTube na sebe převzalo obřadnost poslechu. Nemusí být jen zvukovou kulisou, neboť vizuální nahrávka nás nutí, abychom si sedli k počítači, uvolnili se a dívali se. Je to náhražka za obřad pouštění desky.
K ní jsme také přicházeli jako k ceremonii – zapnout přehrávač, vyjmout nosič z krabičky nebo z obalu, dát do přehrávače, spustit… Je to tak civilní, až si ani neuvědomujeme, že je v tom cosi jako magická praxe. Mimochodem, člověka napadne, zda tohle nebývalo jedním ze základů vzniku artové tendence v populární hudbě a rocku šedesátých až sedmdesátých let. Vždyť stejná, byť většinou slavnostnější je naše příprava na koncert vážné hudby nebo divadelní představení.
Ta pravá proměna gramobyznysu přišla až s nástupem streamovacích služeb. Za malý poplatek najednou nebylo potřeba mít doma žádný pevný nosič nebo skladovat v počítači nebo na disku pirátsky stahované nahrávky. Oba hlavní streamy, švédský Spotify a americký Apple Music, dnes nabízí k poslechu po sto milionech nahrávek. A je o ně velký zájem, vždyť v prosinci 2023 hlásilo Spotify 602 milionů návštěvníků, z toho bylo 235 milionů platících subskribentů. Kolik z nich by si normálně koupilo desku?
Sto milionů nahrávek je samozřejmě zárukou ohromného chaosu. Jak se orientovat v tom ohromném množství hudebních produktů? Jistěže tu jsou určité algoritmy, ale po několika týdnech používání zjistíte, že vám stream pořád nabízí totéž, i když se váš vkus den ze dne proměňuje. Někdy nabízí i úplné nesmysly. Po Škworu Dalibora Jandu? No to mě teda podrž!
Jestliže vybrané hudební osobnosti od osmdesátých let přeprodávaly nebo jen licencovaly desky, které natočily pod hlavičkou své vlastní firmy, tady najednou může do hudebního byznysu vstoupit kdokoli. Kdokoli může dát své skladby na streamy a pustit se do soutěže se zavedenými hvězdami. Šance je samozřejmě asi jedna ku sto tisícům, ale zmatek tím ještě vzrostl.
S úžasem se díváme na miliony přehrání všelijakých skladeb, ale přitom si neuvědomujeme, že když má zpěvák nebo kapela hit, který hraje většina rádií, dosáhne milionu těch, kteří ho slyšeli, za necelý týden. Pravda, a to je velmi důležité, z rádia na nás jde taková píseň, protože ji někdo ze stanice vybral, zatímco na streamu byla tahle píseň naše vlastní volba.
Bezcenná hudba
Jeden aspekt pirátského nebo placeného stahování nebo streamingu zatím zůstával bez povšimnutí. Zase a zase narážíme na fakt, že hudba ztrácí svou bývalou hodnotu. Pamětníci vám budou vyprávět, že deska nebo cédéčko nebyla laciná věc. Mladý posluchač si kvůli své oblíbené písni musel často odříct třeba oběd nebo pár piv. Vypráví se, že kdysi takhle testoval majitel společnosti Tamla Motown nové skladby, když se při kontrolním poslechu ptal sekretářek své firmy, zda by si dokázaly něco odříct, jen aby si mohly pořídit desku s písničkou, kterou předtím chválily. A teď si zkuste počítat, nakolik vás přijde jedno přehrání písně na Spotify. Když si hrajete tři hodiny sedm dní v týdnu patnáct až dvacet skladeb za hodinu podle svého vlastního výběru nebo ať točíte jednu písničku pořád dokola, jako kdybyste ji kdysi měli na gramofonové desce, vám vyjde zhruba na něco kolem sedmi haléřů za jedno přehrání.
Se streamingem přichází pozvolný konec formátů hudebních nosičů. Novinka už není omezena jen schopností nosiče nést jen určitý časový rozměr. Zatím se stále ještě drží maximálně osmdesátiminutový formát cédéčka, ale stále více pozorujeme, že se objevují kratší rozměry, obvykle tři až pět skladeb, tedy cosi, co připomíná už dávno zapomenutou EP desku. Najdeme i jiné strategie – například Peter Gabriel vydával na streamingových platformách během minulého roku jednu píseň měsíčně, aby je nakonec shrnul do celého alba. Ale návrat k praktikám singlů z šedesátých let nemusí být něco negativního. Dělá produkci hudby mnohem flexibilnější a dovoluje umělci, aby se soustředil jen na to hlavní, co potřebuje, na jisté hity. Protože – co si budeme povídat – většina dlouhohrajících cédéček stejně obsahovala jednoho až tři kandidáty na úspěšný hit a zbytek byla vycpávka.
Gramofonové firmy nabídly jako protiklad streamingu celkem efektní marketingovou koncepci návratu k vinylům. Objevila se řada tirád o vinylu jako nejkvalitnější formě poslechu. Když o tom člověk čte, má pocit, že všichni šílí po návratu k LP deskám. Není to tak úplně pravda. Zkuste se vrátit od hudby, kterou máte zdarma, k albu za šest stovek. Do jisté míry to funguje u starší generace hifi labužníků z vyšších společenských tříd. Většinou se z vinylů stala forma snobismu – pár vinylů, pečlivě vystavených v právníkově kanceláři nebo v lékařově ordinaci vytvoří zajímavý společenský dojem, blízký tomu, jaký kdysi vytvářeli v USA takzvaní bobos.
Vzdor pádu tradičních hudebních nosičů se ale příjmy hudebního průmyslu zlepšily. V roce 2020 i přes hospodářskou krizi vzrostl celkový příjem oboru o 13,7 %, což znamená 1 637 milionů korun. Sám příjem ze streamingu, který neuvěřitelně narostl v době pandemie, stoupl i přes menší zájem firem o inzerci o 19 %. Takže fajn.
Ale i klasické nosiče mohou mít nové uplatnění. Onehdy mi Lešek Wronka, který má dost co do činění s gramofonovým byznysem a dlouhý čas vlastnil největší prodejnu s hudbou Bontonland, řekl, že CD teen skupiny Slza si dokonce tu a tam někdo z teenagerů koupí. Ale většinou ne na přehrávání. Přibije si ji na zeď ve svém pokojíku.
O seriálu
V sérii článků Zvuk konce popisuje Josef Vlček konec éry, kdy hudba ještě v životě a společnosti znamenala „něco víc“, a vysvětluje, jakými proměnami populární hudba od svého vzniku prošla. První díl najdete zde.