Ta devatenáctiletá dívka na pódiu nikoho nezajímala. Snažila se, pracovala na sobě, připravila si kostým kombinující nejnovější americké trendy s výpravnými šaty z filmů Tima Burtona, ale v publiku se na ni ani nikdo nepodíval. Stála na pódiu klubu v Lower East Side, zmlsaní Newyorčané dál kecali a s lokty opřenými o bar si ťukali skleničkami. V tu chvíli zpěvačce došla trpělivost. Několika rychlými škuby roztrhala kostým a jen ve spodním prádle sedla za piano. V sále nastalo ticho, zíral na ni úplně každý. Její kariéra právě začala.
Tak celým jménem Stefani Joanne Angelina Germanotta popsala webu Grazia moment, kdy se zrodila Lady Gaga. „V tu chvíli jsem si uvědomila, jakou popovou hvězdou chci být. Byla to umělecká performance. Pokud jste tehdy nebyli v tom publiku, vlastně to pro vás nic neznamená. Řeknete si akorát: svlíkla se, protože sex prodává, že? Ale v kontextu té chvíle, té čtvrti, před takovým publikem, jsem udělala něco radikálního.“
První herecká role Lady Gaga z doby, kdy ji nikdo neznal.
Měla pravdu, Lower East Side patří mezi nejlepší čtvrti v New Yorku a umělecky se zavděčit tamnímu publiku není jen tak. Připravovala se na to už během studií na Tisch School of the Arts, prestižní škole na Manhattanu, z níž vzešla taková jména jako Woody Allen, Philip Seymour Hoffman nebo Whoopi Goldberg. Umělci vedení nejen k pečlivé práci, ale i vědomí, že budou dělat šoubyznys, kde se vyplatí z vlastního jména udělat značku. A když přesně před patnácti lety, v létě 2008 Germanotta debutovala, ihned svědomitě pracovala na tom, aby znal jméno Lady Gaga celý svět.
Kokain a kůrka chleba
Germanotta měla pro uměleckou kariéru dobré předpoklady i zázemí. Její rodiče byli podnikatelé žijící v luxusní čtvrti Upper East Side a postarali se, aby dcera dostala co nejlepší vzdělání. První piano jí koupili ve čtyřech letech a platili jí nejlepší školy i umělecké kroužky. Její talent nešlo přehlédnout, už jako náctiletá si zahrála v seriálu Sopranovi a sotva to šlo, začala v newyorských klubech vystupovat v rámci open-mic vystoupení. I to je pro umělce důležitá průprava, na které začínala kdejaká hvězda amerického šoubyznysu. Zaujmout lidi, co přišli na drink nebo na jídlo, zatímco vy stojíte u mikrofonu v koutě, je velká škola vystupování a komunikace s publikem.
Lady Gaga to zkoušela všelijak. Jako písničkářka, jako bavička, jako tanečnice. Dokonce vymyslela vlastní burleskní představení. A rodiče ani spolužáci z puritánských soukromých škol z ní asi neměli radost. „Stála jsem na pódiu v tangách s třásněmi, o kterých jsem si mylně myslela, že mi zakryjí zadek. Dělala jsem go-go tanec na Black Sabbath a zpívala o orálním sexu,“ vzpomínala pro The Telegraph na začátky, kdy v devatenácti opustila prestižní Tisch School a rozhodla se naplno věnovat muzice. „Opustila jsem rodinu, pronajala si nejlevnější byt, jaký jsem sehnala, a rvala do sebe sračky, dokud mou muziku nezačal někdo poslouchat,“ zmiňovala s odkazem na známé historky, jak jí v tomto období dodávaly síly do dalších představení akorát kokain a žvýkání kůrek od chleba.
Už na debutovém singlu nabídla hotový produkt.
A můžu do důchodu
Že si jí zprvu nikdo nevšímal, nebylo na škodu, dobře vnímala nálady publika a upravovala podle toho repertoár. Od jazzem inspirovaných klavírních balad se postupně posunula k extravagantní image a popu beroucímu si tu něco z klasického diska, tu z glam rocku. Velkou výhodu měla i v místě vystupování, protože do barů na Manhattanu a okolních čtvrtí chodili lidé z vyšší střední třídy. Včetně producentů a manažerů uměleckých odvětví.
Germanotta pomalu získávala kontakty, a i když první smlouva s labelem Def Jam nedopadla, manažeři si poslechli několik demáčů a rozhodli se spolupráci ukončit, přehlédnout už zkrátka nešla. Dostala lano ze společnosti Famous Music zaměřující se na „šuplíkové skladby“, písně dělané do zásoby či na míru pro jiné umělce. Skládala například pro Pussycat Dolls, Britney Spears nebo Fergie, což jí bylo žánrově tak blízko, že bylo jen otázkou času, kdy dostane sama ve studiu šanci. A ta přišla, když její pracovní nahrávky slyšel Akon.
Tuzemskému publiku je známý jen jako zpěvák jednoho hitu Lonely, ale není fér o něm takhle mluvit. Má za sebou bohatou producentskou činnost a v době, kdy se s Lady Gaga seznámil, zrovna zakládal vlastní label KonLive. Nabídl jí smlouvu a nemohl se strefit lépe. Úspěch zpěvaččina debutu z ní udělal hvězdu vydavatelství a Akonovi umožnil soustředit se na méně výdělečné žánrové hudebníky.
„Díky ní už můžu jít do důchodu,“ prohlásil v roce 2010 Akon v rozhovoru pro The Associated Press. „Byla rozhodně požehnáním. Přišla v pravou chvíli a já jsem rád, že jsem jí věřil. To ti z toho vyleze samo, když něčemu fakt hodně věříš, dřív nebo později se ti to vyplatí.“
Továrna na Gaga
Při práci na debutu Lady Gaga přesídlila do Los Angeles a nenechala nic náhodě. Už před nahráváním okolo sebe sestavila tým, který jí měl pomoct vybudovat značku. „Mým cílem nebylo stát se slavnou. Od začátku jsem měla za cíl stát se hvězdou,“ řekla neskromně v již citovaném rozhovoru pro Grazia. Založila Haus of Gaga (inspirována německým uměleckým hnutím Bauhaus), tým kreativců dohlížející prakticky na všechno: od kostýmů po scénografii koncertů.
„V začátcích jsem byla trochu zmatená, byla jsem v branži nová a rozjížděla spolupráci s velkým labelem. Chtěla jsem do toho investovat vlastní peníze, protože, když jste nováček, musíte se ostatním nejdřív předvést, dokázat jim, že na to máte. Skládáním písniček jsem si vydělala, ale nechtěla jsem bejvák nebo auto, protože nemám ani řidičák a nejsem, do prdele, nikdy pořádně doma. Takže jsem všechny peníze vrážela do dalších vystoupení. Obvolala jsem ty nejlepší kámoše, sedli jsme si k jednomu stolu a já jim řekla, že chci, aby mi rozzářili obličej. Nebo aby mi svítil kostým. Nebo že chci dvoje ujetý sluneční brejle. Nebo že chci brejle s obrazovkou, cokoli, co mě napadlo, že chci do další práce. Celé je to neuvěřitelně kreativní proces, který je absolutně odstřižen od toho, když nahráváte desku.“
I dnes je Haus of Gaga intenzivně rozjetým kreativním studiem s vlastním logem, ačkoli zpěvačka neprozrazuje, kdo všechno je v týmu. Odhaduje se, že zahrnuje několik desítek manažerů, grafiků, vizážistů, návrhářů, tanečníků a hudebníků, řada z nich pak práci zadává externě spolupracujícím studiím. Haus of Gaga čítá i několik samostatných divizí zaměřených na vývoj kosmetiky nebo mobilních aplikací. Jak si v roce 2019 všiml časopis People, práce ve studiu řadě lidem pomohla v budoucí kariéře. Několik bývalých zaměstnanců je dnes ve vysokém managementu
oděvních korporací, z dalších jsou úspěšní módní návrháři s vlastními luxusními značkami. O tom, že nadále zůstávají s Lady Gaga v kontaktu a občas se zapojí do jejích kampaní, snad není třeba se zmiňovat.
Pro Yahoo v roce 2014 zpěvačka prozradila, že všechny návrhy, prototypy i hotové modely, které Haus of Gaga vytvořil, pečlivě archivuje. Tehdy za tím účelem měla pronajaté sklady o ploše čtyř tisíc metrů čtverečních. Kolik to může být letos, snad nejde ani hádat.
Kolikrát Lady Gaga řekla, že je italská holka z New Yorku?
První v nové éře
Výše zmíněné dobře ilustruje, jak měla Lady Gaga vše od začátku pečlivě promyšlené a roli hrál každý detail. Když vydala první singly Just Dance a Poker Face, absolutně postrádaly jakoukoli nejistotu debutů a rozkoukávajícího se umělce, do šoubyznysu vlítla jako hotový produkt. A hlavně dokázala působit nově a svěže, což je samo o sobě oříšek. Šla na to docela chytře, její image do sebe nasávala vše možné od glamu po italo disco, v hudbě bylo možné vystopovat prvky klasického diska i synthpopu, eurobeatu nebo high energy. To všechno zabalila do moderních skladatelských a aranžérských postupů a naservírovala mladému publiku, které se s výše zmíněnými žánry o dekádu, či dokonce dvě minulo, a nová, do té doby neslyšená muzika byla na světě.
Lady Gaga ovšem dokázala odhadnout ještě jeden důležitý moment, jenž jí pomohl už od startu budovat globální pozici v šoubyznysu. Před patnácti lety totiž hudební průmysl procházel zásadní změnou. Jeho těžiště se z prodeje desek přesouvalo na internet a hlavní prodejní artikl se začal kouskovat do singlů a virálního obsahu, i když tehdy tento pojem ještě neměl svou definici. Nastupovaly streamovací služby, obrovským tempem rostl YouTube, který se tou dobou měnil z webu pro videoamatéry v profesionální mediální platformu. Lady Gaga se stala první umělkyní dominující digitálnímu obsahu a prodejům. Poker Face vydaná v září vydržela neuvěřitelných 83 týdnů v digitálním žebříčku Billboard a s jedenácti miliony prodaných kusů šlo o nejstahovanější skladbu roku 2009, čímž se zapsala do tehdejší Guinnessovy knihy rekordů.
Pro úplnost dodejme, že jde o stejnou dobu, kdy se velké labely se streamovacími platformami soudily o možnost vůbec digitálně hudbu šířit a své katalogy nahrávaly na internet jen velmi neochotně a pomalu. Lady Gaga byla zkrátka napřed, v internetu viděla budoucnost hudby a vytěžila z toho maximum. Debutová deska Fame, vydaná 18. srpna 2008, získala dvě Grammy za nejlepší taneční album a nejlepší taneční nahrávku, a její úspěch podtrhlo rozšířené vydání The Fame Monster. Na cenách MTV v roce 2010 proměnilo album osm ze třinácti nominací. Nebylo vůbec pochyb, z Lady Gaga byla nová globální hvězda.
Patnáct let starý příběh jejího nástupu odráží hned několik důležitých jevů své doby. Proměnu hudebního trhu, změnu v chování publika a způsobu, jakým konzumuje hudbu. Taktéž lze pozorovat jistou opatrnost, či dokonce bezradnost zdřevěnělého managementu velkých labelů.
Zároveň Lady Gaga nelze vnímat jako ztělesnění amerického snu o talentované dívce, co se vypracovala z nuly k vyprodaným stadionům. I když se to sama v rozhovorech často snaží zdůrazňovat, na YouTube najdete videa, kde jsou škodolibě do dlouhé řady sestříhané její mechanické odpovědi o tom, jak je jenom italská holka z New Yorku. Není to pravda, Lady Gaga vstupovala do branže dobře připravená a nabídla hotový produkt přesně v duchu „šoubyznys, ne umění“.
Nicméně fakt, že dokázala dopředu odhadnout situaci a stoprocentně se na ni připravit, si zaslouží obdiv. Od dob Madonny v pop music nebyla zpěvačka, která by dokázala sama sebe přetvořit v popkulturní značku, a po Lady Gaga se to zase nikomu dalšímu nepovedlo. Snad s výjimkou Taylor Swift, i když její image i tvorba vychází z tak odlišné podstaty, že jde o samostatný fenomén.
Poker Face, nejstahovanější singl roku 2009.